Marketing ohne Messbarkeit hat keine Zukunft

In der Digital Marketing Arena der CeBIT fordert Qentinel Marketing Director Dirk Strubberg mehr Bereitschaft, Erfolge zu messen.

Ist das Marketing bereit für die nächste Phase der digitalen Disruption? Am Eröffnungstag der CeBIT stand diese Frage im Mittelpunkt der Diskussionen in der Digital Marketing Arena. Nein, meint der Qentinel-Experte: Solange das Marketing seine Wertschöpfung kaum nachweisen kann, sind ineffiziente Prozesse an der Tagesordnung. Und schlechte Prozesse werden nicht besser, indem man sie digitalisiert.

Seit hundert Jahren gilt im Marketing die Aussage von Henry Ford, dass man nicht weiß, welche Hälfte des Werbebudgets zum Fenster hinausgeworfen ist. Obwohl die Ineffektivität längst bei 90% liegen dürfte, hat sich das klassische Marketing mit einem Zustand arrangiert, der in anderen Branchen undenkbar wäre und den auch das zahlengetriebene Top-Management immer vehementer hinterfragt.

Disruption heißt in diesem Fall, dass die klassischen Silos wie Werbung, Vertrieb und Service bald verschwinden und von der Customer Experience mit ihrer bottom-up-Perspektive abgelöst werden. Da der Customer Experience-Ansatz ein ganzheitliches Qualitätsverständnis hat, sind Kennzahlen wie der Net Promoter Score, Kundenwertanalysen und Prozessoptimierung dort eine Selbstverständlichkeit. Marketingleute, die sich nur für die „bunten Bilder“ verantwortlich fühlen, dürfen sich über einen rapiden Verlust an Bedeutung und Budget nicht beschweren. Ohne Messbarkeit der Wertschöpfung wird diese Art von Marketing keine Zukunft haben.